Gendersprache für SEO und SEA richtig umsetzen

Das Thema Gendern ist längst bei Unternehmen aller Branchen angekommen. Viele tun sich jedoch schwer damit, einen Stil zu finden, der zur eigenen Marke passt. Darüber hinaus stellt vor allem der SEA-Bereich viele vor eine Herausforderung. Was also gilt es hier zu beachten und welche Lösungen gibt es? Gendergerechte Sprache führt seit geraumer Zeit zu hitzigen Diskussionen. Unternehmen sind zunehmend dazu gezwungen, hier nicht nur eine klare Position zu beziehen, sondern auch eine einheitliche Umsetzung zu präsentieren. Das Marketing steht dabei vor dem Problem, dass es zum einen zeitgemäße Kommunikation liefern möchte, zum anderen aber keine negativen Gefühle bei skeptischen Menschen auslösen möchte. Schnell wird also klar, dass – wie so oft im Marketing – eine zielgruppengerechte Ansprache der Schlüssel ist.

Es gibt keine allgemeingültige Lösung

Das junge, umweltbewusste und total angesagte Sport-Start-up aus Berlin Mitte wird es nicht schwer haben, eine gendergerechte Sprache umzusetzen. Denn die Akzeptanz unter der Kundschaft ist sehr hoch. Ein B2B Unternehmen, das vorrangig mit einer männlichen sowie älteren und vor allem konservativen Kundschaft umgeht, braucht eine durchdachte Lösung, um langzeitig den Anschluss an die neue Marketingwelt nicht zu verlieren. Entsprechend muss hier jeder seinen eigenen Weg finden. Auf den ersten Blick klingt dies einfacher als gedacht. Denn am Ende des Tages unterliegen alle Beteiligten den Algorithmen der Suchmaschinen. Und hier gibt es gleich mehrere Knackpunkte. Zum einen scheint sich insbesondere Google noch nicht eingehend mit der Thematik befasst zu haben. Im deutschen Sprachraum bestand bereits das Problem, dass lange Wortkreationen – die ein fester Teil der deutschen Sprache sind – oft nicht SEA-konform sind. Gendergerechte Formulierungen werden entsprechend noch schlechter vom Algorithmus behandelt. Zum anderen gibt es schlichtweg keine einheitliche Lösung. Da hier jeder nach seinen eigenen Regeln spielt, können Google und Co. kaum das eigene Regelwerk anpassen. Darüber hinaus greifen auch technische Herausforderungen. Wird eine Genderform mit Doppelpunkt verwendet, wird Bäcker:in von Google als die Worte Bäcker und in wahrgenommen. Sobald das Gendersternchen im Gebrauch ist, ist es dem Algorithmus nahezu gar nicht mehr möglich, die Begriffe korrekt zuzuordnen. Abschließend muss auch die Komponente der Suchanfragen berücksichtigt werden. Setzen User und Userinnen darauf, nach dem Keyword Arzt oder Ärztin zu suchen? Kommt es hier zu einem Umbruch im Verhalten? Wenn ja, wann ist die sprachliche Änderung groß genug, um von den Suchmaschinen-Algorithmen berücksichtigt zu werden? Um die passende Ansprache für die eigene Kundschaft zu finden, ist es also relevant, die aktuellen Algorithmen der Suchmaschinen zumindest grundlegend zu verstehen. Des Weiteren können etwa aktive A/B-Tests dabei helfen, die relevanten Suchanfragen zu bestimmen und eine entsprechende SEA-Optimierung vorzunehmen.

Meta Text und Meta Titel – eine Herausforderung für das Gendern

Snippets sind für Titel und Beschreibungen in der Länge begrenzt. Entsprechend ist es nicht immer möglich, eine gendergerechte Ansprache in diesem Bereich anzuwenden. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie im Ernstfall auf die männliche Variante zurückgreifen, da diese in der Regel (noch) das höchste Suchvolumen aufweist. Ob und wie sich dies in den kommenden Jahren ändern wird, bleibt abzuwarten. Aber ist es überhaupt relevant, in den Snippets männliche oder weibliche Formulierungen zu verwenden? In vielen Bereichen gibt es sehr gute Alternativlösungen, die die Performance der SEA-Maßnahme nicht negativ beeinflussen. So spielt es häufig gar keine zentrale Rolle, Personen in ihrer Geschlechtsform anzusprechen. Denn im Mittelpunkt stehen etwa Dienstleistungen oder ein Produkt. Auch sind geschlechtsneutrale Formulierungen eine gute Option – Fachpersonal oder Lehrkräfte sind da nur ein paar Beispiele. Die substantivierte Gerundivform wird ebenfalls häufig genutzt (Lesende, Besuchende). Jegliche SEA- und SEO-Anstrengungen müssen immer im Zusammenhang betrachtet werden. Um etwa eine durchgehende User-Experience zu schaffen, sollte die Ansprache vom Snippets bis zum Webseiteninhalt gleich bleiben. Dies sichert nicht nur eine bessere Bindung zur Leserschaft. Es hilft auch, die Inhalte auf bestimmte Keywords zu optimieren.

Fazit – Gendersprache braucht durchdachte Konzepte

Marketingabteilungen aller Branchen werden in den kommenden Jahren nicht herumkommen, individuelle und hochwertige Lösungen für eine gendergerechte Ansprache zu finden. Dabei müssen alle Faktoren berücksichtigt werden. Neben einer passenden Ansprache für die eigene Zielgruppe gilt es auch, den technischen Anforderungen gerecht zu werden. Weitere Punkte sind die gelebte Unternehmenskultur und das individuelle Markenimage. Generell ist es hilfreich, auf geschlechtsspezifische Formulierungen weitgehend zu verzichten. In sehr wenigen Bereichen wird der Erfolg des Contents aktiv durch die Gendersprache gefördert oder minimiert. Gerne beraten wir Sie zum Thema gendergerechte Sprache und Contentoptimierung. Melden Sie sich bei uns und vereinbaren Sie einen Termin vor Ort oder online.